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[生活消费]翻译企业教你如何做好国际广告翻译

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                    广告如今已发展为影响力最广的多媒体宣传方式之一。许多产品会涉及到进出口问题,所以其销量,很大程度上取决于广告本身的好坏及广告翻译的质量。国际广告是跨国界、跨学问的商品营销的宣传形式,它面临的不单是语言的转换问题。因为国际广告与国内广告相比要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境(environmental)、宗教、经济状况等差异问题。国际广告在实施过程中,在广告语言的运用方面,翻译起着举足轻重的作用。接下来,翻译企业为各位详细解读

 
 
 

  一、译者首先应注意到国际广告(advertisement)的跨学问因素,主要表现在三个方面:

  1. 不同的学问价值观
中国学问的价值(value)观有深厚的人文主义精神,形成中国人内倾的性格。美籍华裔杨教授认为: ;中国人注重广告的产品内容,讲实证,其学问背景有宿命论色彩,有整体取向,关系建立在实证上。 ;而西方人是外倾的性格,更注重产品广告的外在形式,讲感观效果。 

  2. 不同的心理结构(Structure) 
中国国民稳固的心理结构,以 ;仁 ;、 ;务实 ;、 ;忍耐 ;为基本内容,形成中国人特有的学问心理。而西方人的心理结构较复杂松散, ;人本 ;、 ;认知 ;、 ;行为 ;为其基本内容,形成西方特有的学问心理。 

  3. 不同的地域环境与人文环境 
中国作为四大文明古国,处肥沃之地,家庭观念强;而西方国家不及中华民族历史悠久,加之地域狭小,经常迁徙,家园观念淡化,强调(qiáng diào)自由的生活及个人冒险超越。
广告学问属亚学问,是依附于主体学问的。随着世界经济的发展,经济、科学技术国际交流的增多,世界正向 ;地球村 ;的方向发展,广告学问的融合也再所难免。中国对商品学问的追求也趋向于 ;新、名、精、美 ;。中国人传统的使用功能型消费(consumption)也正逐步(step by step)由学问审美型所代替。 
翻译国际广告时能深谙中西学问的异同,无疑可使该广告跨越东西南北,有的放矢(shǐ),行之有效。
 
 
 
 

  二、译者要注意国际广告(advertisement)的跨语言因素给广告翻译(translation)所带来的难度,这主要表现在语音、语义、文字形式以及修辞四个方面:

  1. 语音差异
在广告语言(Language)中,经常运用拟声构成 、声音象征和回音词引起受众的听觉美感,但是中西语音、拟声或用韵有所不同特点,给译者带来不少困扰。例如,在英语(English)广告词中,经常采用头韵、元韵、押韵、假韵等韵类增加广告词的音韵美。例如,广告词 ;Never late on Father’s Day. ;两个元韵[ei]能起一种和谐的音乐美。而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到的。

  2. 语义差异
这大概存在四种情况:一是译名不符英美学问。例如,上海产 ;白翎 ;钢笔,其英译为 ;White Feather ;在英语(English)国家无人问津,其原因在于英语中有句成语 ;to show the white feather ;意思是临阵逃脱,白色羽毛象征的是胆小鬼。二是译名有政治隐喻。如, ;大鹏 ;帆布鞋,被译成 ;ROC ;。大鹏为中国神话中的神鸟,roc 也为英语神化中的巨鸟,此翻译本无可厚非,但碰巧的是这与 ;中华民国 ;的英语缩写一样,当然有所不妥。三是译文不雅。如cock一词在英美国家经常喻指某人体器官,如果任何广告(advertisement)词中带 ;鸡 ;字的词语,如 ;金鸡 ;、 ;雄鸡 ;等直接译成 ;cock ;会有损商品形象,给人一种粗俗、缺乏教养的印象。四是译者既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成,英语单词也是用的拉丁字母,所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如 Puke正好是英语中 ;呕吐 ;的意思。以上是汉语广告词语英译时常出现( appear)的问题,译者应多注意广告词语的广泛的学问内涵。 

  3. 文字形式差异
不同国家、民族和地区所用的文字是不同的,对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据人调查日本人最喜欢的字为 ;诚 ;、 ;梦 ;、 ;爱 ;、 ;愁 ;、 ;美 ;等。中国人喜欢的汉字为 ;福 ;、 ;寿 ;、 ;喜 ;、 ;乐 ;等。根据美国作家Irving Wallace选出的最美丽的英文字是:chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等。可是这些文字不仅寓意优美,而且外形美丽,引起人们美好心理反应和视觉效果。尤其是汉字是当今世界上仅有的体系最完整、结构最严谨的象形文字,只要 ;望文 ;便能 ;生义 ;。它给人们的不仅仅是视觉冲击力,而且还能启动灵感,造成巨大的心灵震撼。在广告中常用的 ;拆字术 ;也给翻译带来一定难度。 

  4. 修辞差异
广告语常用修辞手法,为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出,加强语言效果,引起公众(Publics)注意并帮助公众记忆。上海翻译企业的工作看似简单轻松,实际上举足轻重,在选择译员、译文质量控制和译审方面起到非常重要的防火墙作用,在沟通双方的第三方服务供应商方面,起到了非常重要的桥梁作用。但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译(translation)带来一些困难,主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。其中最难处理的是双关的翻译。双关分谐音双关和多义双关两种,如 ;黄河冰箱,领‘鲜’ 一步 ;和 ;Ask for More. --- More ;翻译这些含双关的广告语要做到两全其美确实很难。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  三、以下为翻译企业国际广告翻译工编辑提供的一些翻译策略:
1、译者首先应深入地了解所译广告及商品的特点。翻译企业上海国际工程合作日益加强,无论是中国企业还是国外企业,在参与国际工程的招标或投标过程中,都需要翻译其招标书、投标书以及企业的相关材料,包括企业的资质证书、企业财务文件以及章程等。 
掌握(熟知并能运用) 商品的特征:一是品质(Character),包括商品的质量、产地、作用以及性能(xìng néng);二是品位,包括商品的工艺水平,学问情调,价格以及信誉度。 
了解原广告策划的6M,即围绕具体的广告目标,在策划中应该考虑(consider)以下6个方面:Market市场、Message信息、Media媒体、Motion活动(huó dòng)、Measurement评估、Money。只有熟知这些情况,译者在翻译(translation)的时候才能掌握好广告的重点。 
2、译者应了解该广告受众国的学问传统(chuán tǒng)以及消费心理,了解在翻译时应注意的禁忌。
无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳,对于千百年来形成的民族风俗, 大家应给予必要的敬重,这也同时会影响到出口商品的销路问题。例如,英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫;意大利人和西班牙(Spain)人喜欢玫瑰花,忌用菊花;日本人忌讳荷花、狐狸和獾,而喜欢樱花、乌龟和鸭子;俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利;法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物;北非一些国家忌讳狗的图案;信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等。在翻译时,有关颜色的广告词也不可忽视:比利时人最忌蓝色,认为蓝色是不吉利的凶兆;土耳其人绝对禁止用花色物品布置房间和客厅,他们认为花色是凶兆;日本人忌绿色,而印度人却喜爱绿色。作为国际(International)广告的翻译工编辑,应大力研究,为产品在国际市场上搞好促销。
 
  
 
 
 
3、在国际广告翻译中要注重创新。
正如意大利谚语 ;Tradutori, traditori ;。广告语言本身就是充满丰富的想象力和极大的创造性,KISS是它的基本原则,促销(promotion)是它的唯一目的,而把一国的广告语言翻译成另一国的广告语言时,由于社会学问、语言、民族心理等方面的原因,这种翻译绝非只是一种一一对应的符码转换,而是要在保持深层结构的语义基本对等,功能相似的前提下,重组原语信息的表层形式。其中特别要注意结合本土学问,因为国际广告的新动向:由 ;全球化 ;广告转向 ;全球本土化 ;广告,要求广告翻译中要保持本民族学问的精神。因为 ;学问只有是民族的,才是世界的 ;。 
4、在国际广告翻译中应注意语言的规范化。主要表现在以下三方面: 
使用受众国规范的标准语,包括使用规范的读音和字体。在我过推广(generalize)全国通用的规范化的汉字及普通话,对于建立国内市场(shì chǎng)、扩大商品流通与经济联系、拓展海外业务都有重要意义。国际广告的译者如果使用了不规范的语言文字,会影响广告的价值,从而影响企业的经济效益。 
译者在翻译时要慎用方言。用方言译的广告有很大的局限性,只能在某个方言地域起作用。所以译广告时不宜滥用方言。 
在翻译国际广告时,译者应敬重某些已深入广告受众心理的现有翻译,不应再创新词。上海翻译企业是指以盈利为目的,从事商业的翻译经营活动并为客户提供翻译服务的企业或者实业,其主要形式为有限责任企业和股份有限企业两种形式。随着经济的高速发展和对外改革开放的深化,中国出现了巨大的翻译市场。例如,某些厂家把 ;cracker ;译为 ;克力架 ;使广大消费者对其商品为何物迷惑不解,大大减低销量。
可见,从事国际广告翻译绝非易事,因为他们要具备语言、社会学问、民俗、美学、心理学、经济市场学、广告原理等方面的常识,这使得国际广告翻译工编辑责任(zé rèn)重大而又有意义。
 
 
 
 

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